Perang harga dalam teori dan amalan. Persaingan pasaran

2024 Pengarang: Henry Conors | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2024-02-12 11:05

Permulaan perang harga bermakna penurunan mendadak dalam harga runcit atau borong oleh salah seorang pemain pasaran. Ia dijalankan untuk keuntungan komersial yang terakhir, tetapi biasanya mengakibatkan kerugian pada semua pihak.

Persekitaran yang berpotensi untuk memulakan peperangan

Situasi ini berkembang dengan tahap persaingan pasaran yang tinggi antara entiti ekonomi yang beroperasi dalam industri yang sama. Industri harus mempunyai ciri-ciri berikut:

• bilangan besar perniagaan dengan bahagian pasaran yang hampir setanding;
• Pertumbuhan pasaran perlahan;
• kos tetap tinggi;
• kos inventori yang tinggi atau mudah rosak;
• kos rendah untuk pembeli apabila bertukar antara penjual, yang membawa kepada keinginan salah seorang daripada mereka untuk mengurangkan harga barang yang serupa;
• pembezaan rendahbarang;
• peluang mendapat pulangan tinggi apabila mengambil tindakan berisiko;
• terdapat halangan ketara untuk keluar daripada pasaran jika potensinya tidak dapat direalisasikan semasa kemelesetan pasaran;
• pesaing adalah heterogen - masing-masing mempunyai sistem nilai sendiri, peraturan yang berbeza;
• Penstrukturan semula industri adalah disebabkan oleh saiz pasaran yang tidak mencukupi untuk semua pemain, oleh itu, akibat daripada perang harga, entiti ekonomi yang paling lemah pergi.

Sebab konfrontasi

Terdapat tiga sebab utama untuk permulaan serangan harga oleh seorang pemain terhadap pemain lain:

• Potensi peningkatan dalam bilangan pelanggan - ini mengambil kira permintaan terpendam dalam persaingan pasaran, yang menunjukkan bahawa adalah mungkin untuk menarik pelanggan baharu jika harga turun sedikit;
• harga yang kecil untuk syarikat kecil boleh membawanya peningkatan ketara dalam jualan, yang akan membawa kepada keuntungan tambahan, manakala entiti perniagaan besar perlu mengubah keseluruhan julat harga untuk produk mereka;
• kelebihan kos sedia ada - jika ada, harga boleh diturunkan, yang akan meningkatkan bahagian pasaran syarikat ini.

Oleh itu, perang harga juga mempunyai aspek positif untuk firma individu.

Konsep lambakan

Kadangkala penjual individu menurunkan harga kepada "sampah", yang bermaksud pengurangan ketara mereka dalamberbanding dengan tahap pasaran purata, mereka mungkin lebih rendah daripada kos jualan. Teknik ini dipanggil "lambakan". Dalam perang harga, ia boleh berguna apabila pemain baharu memasuki pasaran.

Jika teknik ini digunakan untuk jangka masa yang lama, ia boleh menyebabkan kejatuhan mendadak dalam keuntungan bagi entiti ekonomi yang menggunakannya, asas pelanggan menjadi tidak stabil, kerana pelanggan ini akan beralih kepadanya apabila entiti lain yang lebih rendah harga muncul, manakala pembeli lain akan menganggap bahawa barangan tiruan sedang dijual pada ketika ini.

Akibat perang harga

Meningkatkan volum jualan dalam amalan jarang membawa kepada keuntungan awal sekalipun. Sekiranya harga menurun sebanyak 5%, maka untuk mengekalkan tahap keuntungan sebelumnya, perlu meningkatkan jumlah jualan sebanyak 18-20%. Oleh itu, perang harga secara teori dan praktikal adalah perkara yang agak berbeza.

Peningkatan mendadak dalam jualan akan membawa kepada peningkatan ketara dalam kos berubah.

Dalam sebahagian besar serangan sedemikian, entiti ekonomi tidak dapat menyedari sepenuhnya nilai produk.

Jika pengurangan kos mana-mana produk ini, yang dilakukan oleh salah seorang pemain, ternyata berkesan, entiti ekonomi lain akan mengikuti, yang tidak akan membenarkan orang yang memulakan perang ini menerima apa-apa yang signifikan. dividen.

Satu lagi akibat daripada serangan ini ialahmenghantar isyarat yang salah kepada pembeli, menyebabkan mereka hanya menumpukan pada harga, mengabaikan faedah produk.

Perang harga biasanya bertujuan untuk mengurangkan pesaing.

Aspek positif fenomena yang sedang dipertimbangkan

Seperti yang mereka katakan, jika peperangan bermula, maka seseorang memerlukannya. Sehubungan itu, mereka mesti memberi manfaat kepada seseorang. Apa boleh jadi? Pertama sekali, dengan strategi yang dibina dengan betul, adalah mungkin untuk menimbulkan tindak balas asimetri kepada musuh yang memulakan perang ini, yang mungkin terdiri daripada fakta bahawa serangan itu dilakukan ke atas produk utama pesaing. Penjimatan boleh dicapai dengan mengoptimumkan proses pengeluaran dan penggunaan sumber. Di samping itu, adalah perlu untuk mengkaji pasaran, menjalankan penyelidikan pasaran dan mengetahui betapa pentingnya produk ini untuk pengguna. Dan jika ia benar-benar penting, anda perlu menggunakan strategi pujukan. Adalah perlu untuk memfokuskan pengguna pada beberapa sifat unik produk yang wujud dalam produk anda.

Selain itu, adalah perlu untuk mengambil kira bahawa terdapat undang-undang anti-lambakan, kemungkinan menggabungkan pelbagai entiti ekonomi ke dalam beberapa jenis perbadanan. Adalah mungkin untuk melemahkan kedudukan pesaing dengan mencipta apa yang dipanggil "jenama kamikaze" yang akan menghalang pemotongan harga. Dalam kebanyakan kes, pengenalannya lebih murah berbanding dengan kejatuhan kos beberapa barangan.

Penerima manfaat terbesar ialah pengguna. Sebahagian daripada mereka menerima barangan berkualiti tinggi, manakala yang lain menerima produk biasa mereka pada harga yang lebih rendah.

Oleh itu, dalam strategi yang dirancang dan dilaksanakan dengan betul, terdapat juga aspek positif perang harga.

Contoh

Sebagai contoh perang harga, pertimbangkan situasi yang berkembang dalam pasaran syampu India pada tahun 2004. Dalam tempoh ini, Hindustan Lever Limited (HLL), anak syarikat pengeluar besar Unilever, melancarkan serangan ke atas pesaing ' menawarkan “1 + 1 secara percuma daripada Sunsilk dan Clinic Plus. Dua minggu kemudian, Procter & Gamble menyertai perang ini. Ketua jabatan penjagaan rambut memberitahu syarikat yang memulakan perang harga bahawa mereka meneutralkan keuntungan dengan meningkatkan jumlah jualan, bagaimanapun, selepas masa yang singkat dia berhenti dari sana, dan pada Februari 2005, HLL mengumumkan satu lagi suku tahunan, keempat berturut-turut, pengurangan tiba.

Contoh strategi "pemangsa" dalam peperangan tersebut ialah pengambilalihan pasaran Amerika oleh pengeluar TV dari Jepun. Ini berlaku disebabkan oleh bekalan aktif barangan berkualiti baik ini dari Negara Matahari Terbit pada harga rendah ke pasaran AS, yang memaksa pesaing dari negara kedua untuk menyekat pengeluaran mereka.

Contoh lain ialah perang harga dalam pasaran pengangkutan. Irkutsk dan Krasnoyarsk mempunyai lapangan terbang dan pengangkut mereka sendiri. Syarikat penerbangan Krasnoyarsk tidak membenarkan pesaing untuk melaksanakan yang menguntungkanpengangkutan. Oleh itu, mereka mula terbang ke Irkutsk, di mana mereka melancarkan perang perdagangan sesama mereka. Tiket ke Moscow dari bandar ini berharga dua kali lebih murah daripada dari Krasnoyarsk. Akibatnya, semua pembawa yang berpindah ke bandar itu muflis hari ini.

Apakah yang boleh memulakan perang perdagangan?

Ia mungkin timbul daripada tafsiran yang salah terhadap tindakan pesaing atau tafsiran yang sama terhadap reaksi mereka. Pilihan lain untuk permulaan mereka ialah kes di mana salah satu pesaing mengeluarkan produk yang lebih berkualiti, yang membawa kepada penilaian semula jenama sedia ada pada masa ini. Akibatnya, saingan dalam perdagangan mengurangkan harga, dan pihak bertentangan mungkin menganggap ini sebagai permulaan perang harga.

Strategi untuk mencegah "tindakan ketenteraan" sedemikian

Terdapat empat strategi utama seperti:

• pembeli perlu diberikan maklumat tentang faedah produk, bukan harga;
• anda perlu dapat menyatakan niat anda dengan jelas;
• mesti mengambil kira reaksi pesaing apabila mengeluarkan produk baharu;
• jika anda akan bertindak balas terhadap tindakan lawan perdagangan, maka pertama sekali anda perlu mengkaji semua fakta yang ada.

Sebelum permulaan "operasi ketenteraan", anda boleh cuba melaksanakan penyelesaian bukan harga. Mereka boleh menjadi:

• perlu fokus pada kualiti berbanding harga;
• perlu dimaklumkanpembeli tentang kemungkinan risiko - penekanan khusus pada pengurangan kualiti produk pesaing;
• fokus pada akibat negatif lain, seperti fakta bahawa produk pesaing boleh membahayakan alam sekitar;
• perlu mendapatkan sokongan daripada pihak berkepentingan lain.

Selain itu, apabila terlibat dalam perang perdagangan, imejan visual boleh membantu. Sebagai contoh, jika salah satu pembekal elektrik muflis, penekanan boleh diberikan kepada bahaya harga rendah, kerana pembekal mungkin muflis. Imej visual di sini ialah fakta gangguan bekalan elektrik bagi pengguna yang menerima bekalan elektrik daripada bankrap.

Perang harga boleh dicegah dengan menawarkan syarat pembeli besar yang sesuai untuk mereka.

Tindakan tindak balas boleh dikurangkan kepada mana-mana satu segmen.

Sekiranya mustahil untuk melarikan diri daripada konfrontasi, harga harus dikurangkan sebanyak mungkin untuk mengelirukan musuh, dan kemudian kembali ke julat harga biasa.

Kesimpulannya

Perang harga hanya boleh dilakukan jika, menurut penghasut mereka, terdapat kebarangkalian besar permintaan terpendam dengan keupayaan terhad untuk bertindak balas kepada pesaing.